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Costco遭遇退卡潮,餐企的会员营销该这样做!

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原创红餐网2019.9.15我想分享

来源:红餐网

作者:赵正玲

好市多在中国的第一家门店仅在3小时后开业,由于被砸而关闭。人们没想到的是,仅仅过了三天,好市多就迎来了会员卡退卡。你应该知道,好市多是美国最大的连锁会员店,会员费是其主要利润来源。

对于餐饮企业来说,在会员营销方面,有的做得不错,有的还在摸着石头过河。你是怎么做到这一点的?

作为美国最大的连锁会员仓储店,好市多首先进入中国,由于其火爆的开业形势以及随后大规模的会员退市,一度火爆。好市多最大的特色之一是会员制,目前在全球拥有9000多万会员。这家上海店的会员费是299元/年。据悉,好市多的会员费是其主要利润来源。

餐饮业的许多品牌也在成为会员,如西贝、星巴克和英雄。其中,西贝会员2018年达到1000万人;截至今年3月,星巴克全球会员达到1680万人,在中国累计会员830万人。

餐饮业会员营销的现状如何?业内专家对会员营销有什么好的建议?

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01餐饮业会员营销状况

目前,越来越多的餐饮人士关注会员营销,一些品牌在业内也获得了好评。一些品牌似乎仍然找不到诀窍。

在与餐饮业主、餐饮会员营销专业人士的多方观察和沟通中,红餐网(id:hongcan18)记者简单总结了餐饮会员营销的现状。

1输入阈值,转换率低…

首先是进入壁垒低。大部分商家都在做加盟营销,但都只停留在吸粉的层面,转化率不高。

很多商家认为会员是微信粉丝,开通微信公众号,也有人关心粉丝。其实,如果你不做相应的加盟营销,渐渐地,这些粉丝就会成为困倦的用户。

火锅品牌蜀英雄也曾遇到过类似的情况:在大事件营销之后,粉丝粉很多,但由于没有及时引导和营销粉丝,粉丝们渐渐睡着了。

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△来自蜀的图像

于是,英雄们无条件地向数百万粉丝发放了面额100元的代金券,极大地刺激了消费。球迷们花了好几次稳定的消费后,又多了一些其他的权利。现在,英雄们拥有170万会员。《英雄》品牌总监江边认为,“只要吸粉阶段愿意花钱,基本上就能让粉丝在短时间内达到一定的基础。但如果没有兴趣指导会员,粉丝们就会去睡觉,不积极。“

2过度依赖第三方系统,商家缺乏主动性

其次,过于依赖第三方会员营销体系,没有发挥商家的主动性。很多餐饮人员觉得不懂会员营销,不懂制度,把会员营销交给第三方。但事实上,第三方可以给出系统,而门店的精确运营仍取决于餐饮人员的主动性。

另外,“许多会员系统软件供应商或代理商对产品的销售过于关注,商家会员的售后服务不足,导致会员营销中餐饮品牌很少,西北部鱼面村成员市场经理杨兆如说。许多大型连锁店和中小型食品和饮料品牌只有系统,没有运营。

“许多餐饮公司仍处于会员制状态,但没有运营。会员制没有完全设计,没有系统,没有方法,没有计划,运营处于“三否”状态。老板的注意力和认知偏见是主要原因。

实际上,由于国内会员意识尚处于培训阶段,需要进行会员营销,因此对管理,人才,技术和方法都有一定的要求,这增加了餐饮业会员营销的难度。

02餐饮会员营销中的常见问题

Red Meal(ID:hongcan18)列出了餐饮会员营销中的一些常见误解和相应建议:

1等于会员卡储值加上会员,客户会发生冲突

一些餐饮企业在进行会员营销时制定了严格的规定。要求会员储值,储值面额不低,为数千美元。

这种方法从根本上扭曲了会员营销的含义,使“价格敏感”的客户充满怨恨和抵制。我觉得餐饮商人已经建立了例程,让客户深入了解并吸引客户。

实际上,添加成员的方法可以是免费的,也可以在购买后立即使用。一般来说,对于大额会员储值,很多用户不接受。但是,如果数量很少,并且是可以在现场使用的会员储值,那么有消费者需求的客户仍然愿意接受它。

例如,星巴克的会员资格一直受到业界的好评,其会员主要分为银星,玉星和金星。去年年底,星巴克重新修改了会员制。原来的银星会员需要购买98元,现在他们变成了免费会员。成为会员的门槛降低,实际上对用户更具吸引力。

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△星巴克修改会员制

2会员级别和权利之间没有区别,忠诚度受到打击。

许多企业没有意识到会员资格也是客户的身份象征。

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但是,当会员营销的概念进入市场时,许多商人并没有以分级的方式区分会员权利,也没有经营策略和措施。

因此,当刚加入的会员享有与高级会员相同的权利时,就会质疑商人的等级会员制,顾客会觉得会员的价值没有得到应有的体现,忠诚度会受到影响。

相反,如果您是英雄,请设置不同级别的成员资格并赋予不同的权利。

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△蜀英雄成立

另一个例子是椰子鸡品牌Coconut Girl的会员资格,需要以1000元的价格存储。有人认为这个门槛太高了,是的,联合创始人张长全是这样认为的,但他也认为,这可以与市场上常规餐厅的会员,通过高存储量,独特的Equity和这样可以更体现会员的身份价值;不仅如此,由于椰子鸡类的客户单价较高,还可以通过较高的储值选择真正的种子客户。

3招聘不活跃,缺乏正确的指导

在消费者成为会员之前,他们首先是顾客。餐饮企业应增强加入会员的热情。从客户到商店再到会员招募,都必须引导。

首先,操作员或服务员应主动告诉客户成为会员后可以享受的好处和好处,并通过多种渠道(例如商店或在线平台)将有关会员的信息传达给客户。

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例如,招聘西岸牛排成员值得学习。在餐厅的每张桌子上,都有一张会员卡。在每月会员日,将有活动海报。服务员会提醒顾客使用会员卡付款。公众号提供了积分兑换活动,会员活动很及时。公告通知,这些通知使会员能够及时了解品牌商家的促销活动。

4没有标准的正式维护,也无法与用户取得联系

最后,有某些成员资格,但是在许多情况下,成员要么睡觉要么丢失。是什么原因?此链接问题主要发生在维护中。对于会员而言,让步和积分只是对消费者的一种福利,更重要的是,为会员增值的增值服务更多地体现在情感维持上。

增值服务可以体现在:

1会员提前披露新发布的食品信息和新店信息,以便会员能够提前了解和订购,同时满足会员的认同感和优越感。

2邀请会员进行茶会,交流会等离线交流活动,以更好地了解会员的需求并听取他们的反馈。

3组织会员开展户外旅游娱乐节目等线下互动活动,加深与顾客的关系,拉近与顾客的距离。

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△微博上的图片截图

星巴克在这方面的做法值得学习。除了享受积分和其他优惠外,会员还可以享受购买星巴克独家产品并参加离线活动的专有权利。例如,今年9月初,星巴克联合品牌的着名画家吉米(Jimmy)推出了《餐饮会员营销从入门到精通》会员星级套餐。这波福利浪潮不知道已经捕获了多少颗星粉(无论如何,作为一个喜欢几米的小系列,通过这项联合工作,我更喜欢星巴克)。

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△微博上的图片截图

03在餐饮会员的营销中应注意什么?

1个定位目标人群

餐饮业正在做的是周边的业务。商店是中心,并辐射到周围地区。一定范围内的用户是其潜在用户。知道用户的目光从何而来,您还需要定位自己的用户群。

食品服务提供商奥奇豪集团董事长孔令波认为,目标人群可以针对的是消费者价格,人群,消费场景等,这些人群主要是年轻人,主要是家庭餐或商务餐。定义品牌的目标群体意味着会员制度的方向。

例如,目标人群主要是家庭的西北地区,因此,除满足会员的就餐特权外,“欢乐读书俱乐部,亲子体验俱乐部”等活动也吸引了西北地区的目标人群并提供了更多的会员。重视,加深会员与品牌之间的联系。

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△来自网络的图片

2考虑用户想要的价值

确定目标人群后,围绕该人群组织会员营销。首先要做的是从用户的角度思考用户的需求,以及想要为他们创造什么价值。

杨钊说:“如果您的商店有更多会员,您还可以组织会员在商店内或商店外做一些亲子活动和美食活动;如果商店里有更多年轻人,您还可以组织会员进行一些社交活动;娱乐活动;如果有更多的白领,您可以安排一些工作场所的培训来了解人们的活动…总之,促销形式是多种多样的,营销的本质是一:满足客户需求。”

值得注意的是,在满足会员需求的同时,还需要进行分层的满意度,分层的营销和分层的唤醒。

例如,大事件营销后,英雄们增加了火药量,并为数百万消费01次的粉丝发行了100元面额的无条件代金券,激起了大笔消费。稳定的用户使用情感维护,例如新礼物,节日问候和礼物赠送。

结论

会员营销的本质是满足客户需求并创造客户真正需要的价值。

针对目标群体,累积用户流量,精确营销和满足需求是一个连续的过程。市场在变化,消费群体在变化,消费需求也在变化。在制定会员营销的过程中,餐饮业必须跟上变化并紧贴消费者需求。

本文是第一作者的原创文章,未经授权不得复制。

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来源:Red Meal Network

作者:赵正玲

好市多在拥挤的三个小时后就关闭了在中国的第一家商店。令人惊讶的是,仅三天后,Costco迎来了会员退款潮。 Costco是美国最大的连锁成员仓库商店,而会员费是其主要利润来源。

对于餐饮企业而言,在会员营销领域,有些公司做得不错,而另一些公司仍在摸索。这个怎么做?

美国最大的连锁会员仓库商店Costco首次进驻中国,由于其爆炸性的开业形势和随后的大规模会员退款,引起了热烈的讨论。 Costco的最大特色之一就是其会员系统,该系统目前在全球拥有超过900万会员。 Costco的会员费为每年299元。众所周知,好市多的会员费是其主要利润来源。

餐饮行业的许多品牌也在实行会员制,例如锡贝,星巴克,蜀侠等。锡伯族的会员人数在2018年达到了1000万。截至今年3月,星巴克的全球会员数量达到1680万,中国地区达到830万。

餐饮业会员营销的现状如何?行业专家对会员营销有什么好的建议?

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01餐饮行业会员营销现状

目前,越来越多的餐饮业者重视会员营销,一些品牌已获得行业好评,有些品牌似乎仍未找到诀窍。

在与餐饮老板和餐饮会员营销专家的许多观察和交流中,红色食品网的记者(ID:hongcan18)简要总结了餐饮会员营销的现状。

1进入门槛和转换率都低.

首先是进入壁垒低。大多数商人都在进行会员营销,但他们仅停留在粉末吸收的水平,转换率不高。

许多商家认为会员是微信粉丝,开设微信公众号,有些人关心粉丝。实际上,如果您不进行相应的会员营销,这些粉丝将逐渐成为困倦的用户。

火锅品牌蜀英雄也曾遇到过类似的情况:大事件营销后,粉末很多,但是由于没有及时的粉丝指导和营销,粉丝逐渐入睡。

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△蜀大侠的照片

结果,英雄们向数百万粉丝发行了100元面额的无条件抵用券,极大地刺激了消费。粉丝们花了数次稳定消费之后,又发行了更多其他权利。现在,英雄拥有170万名成员。英雄品牌总监江边认为:“只要吸粉阶段愿意花钱,基本上就能让粉丝在短时间内达到一定的基础。但是,如果对指导成员没有兴趣,那么粉丝会睡觉,而不是主动。 “

2过于依赖第三方系统,商家缺乏主动性

其次,它过于依赖第三方成员营销系统,没有发挥商人的主动性。许多餐饮服务人员认为他们不了解会员营销,不了解系统,并将会员营销移交给第三方。但实际上,第三方可以提供该系统,而商店的准确运营仍取决于餐饮人员的主动性。

另外,“许多会员系统软件供应商或代理商对产品的销售过于关注,商家会员的售后服务不足,导致会员营销中餐饮品牌很少,西北部鱼面村成员市场经理杨兆如说。许多大型连锁店和中小型食品和饮料品牌只有系统,没有运营。

“许多餐饮公司仍处于会员制状态,但没有运营。会员制没有完全设计,没有系统,没有方法,没有计划,运营处于“三否”状态。老板的注意力和认知偏见是主要原因。

实际上,由于国内会员意识尚处于培训阶段,需要进行会员营销,因此对管理,人才,技术和方法都有一定的要求,这增加了餐饮业会员营销的难度。

02餐饮会员营销中的常见问题

Red Meal(ID:hongcan18)列出了餐饮会员营销中的一些常见误解和相应建议:

1等于会员卡储值加上会员,客户会发生冲突

一些餐饮企业在进行会员营销时制定了严格的规定。要求会员储值,储值面额不低,为数千美元。

这种方法从根本上扭曲了会员营销的含义,使“价格敏感”的客户充满怨恨和抵制。我觉得餐饮商人已经建立了例程,让客户深入了解并吸引客户。

实际上,添加成员的方法可以是免费的,也可以在购买后立即使用。一般来说,对于大额会员储值,很多用户不接受。但是,如果数量很少,并且是可以在现场使用的会员储值,那么有消费者需求的客户仍然愿意接受它。

例如,星巴克的会员资格一直受到业界的好评,其会员主要分为银星,玉星和金星。去年年底,星巴克重新修改了会员制。原来的银星会员需要购买98元,现在他们变成了免费会员。成为会员的门槛降低,实际上对用户更具吸引力。

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△星巴克修改会员制

2会员级别和权利之间没有区别,忠诚度受到打击。

许多企业没有意识到会员资格也是客户的身份象征。

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但是,当会员营销的概念进入市场时,许多商人并没有以分级的方式区分会员权利,也没有经营策略和措施。

因此,当刚加入的会员享有与高级会员相同的权利时,就会质疑商人的等级会员制,顾客会觉得会员的价值没有得到应有的体现,忠诚度会受到影响。

相反,如果您是英雄,请设置不同级别的成员资格并赋予不同的权利。

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△蜀英雄成立

另一个例子是椰子鸡品牌Coconut Girl的会员资格,需要以1000元的价格存储。有人认为这个门槛太高了,是的,联合创始人张长全是这样认为的,但他也认为,这可以与市场上常规餐厅的会员,通过高存储量,独特的Equity和这样可以更体现会员的身份价值;不仅如此,由于椰子鸡类的客户单价较高,还可以通过较高的储值选择真正的种子客户。

3招聘不活跃,缺乏正确的指导

在消费者成为会员之前,他们首先是顾客。餐饮企业应增强加入会员的热情。从客户到商店再到会员招募,都必须引导。

首先,操作员或服务员应主动告诉客户成为会员后可以享受的好处和好处,并通过多种渠道(例如商店或在线平台)将有关会员的信息传达给客户。

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例如,招聘西岸牛排成员值得学习。在餐厅的每张桌子上,都有一张会员卡。在每月会员日,将有活动海报。服务员会提醒顾客使用会员卡付款。公众号提供了积分兑换活动,会员活动很及时。公告通知,这些通知使会员能够及时了解品牌商家的促销活动。

4没有标准的正式维护,也无法与用户取得联系

最后,有某些成员资格,但是在许多情况下,成员要么睡觉要么丢失。是什么原因?此链接问题主要发生在维护中。对于会员而言,让步和积分只是对消费者的一种福利,更重要的是,为会员增值的增值服务更多地体现在情感维持上。

增值服务可以体现在:

1会员提前披露新发布的食品信息和新店信息,以便会员能够提前了解和订购,同时满足会员的认同感和优越感。

2邀请会员进行茶会,交流会等离线交流活动,以更好地了解会员的需求并听取他们的反馈。

3组织会员开展户外旅游娱乐节目等线下互动活动,加深与顾客的关系,拉近与顾客的距离。

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△微博上的图片截图

星巴克在这方面的做法值得学习。除了享受积分和其他优惠外,会员还可以享受购买星巴克独家产品并参加离线活动的专有权利。例如,今年9月初,星巴克联合品牌的着名画家吉米(Jimmy)推出了《月亮忘记了》会员星级套餐。这波福利浪潮不知道已经捕获了多少颗星粉(无论如何,作为一个喜欢几米的小系列,通过这项联合工作,我更喜欢星巴克)。

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△微博上的图片截图

03在餐饮会员的营销中应注意什么?

1个定位目标人群

餐饮业正在做的是周边的业务。商店是中心,并辐射到周围地区。一定范围内的用户是其潜在用户。知道用户的目光从何而来,您还需要定位自己的用户群。

食品服务提供商奥奇豪集团董事长孔令波认为,目标人群可以针对的是消费者价格,人群,消费场景等,这些人群主要是年轻人,主要是家庭餐或商务餐。定义品牌的目标群体意味着会员制度的方向。

例如,目标人群主要是家庭的西北地区,因此,除满足会员的就餐特权外,“欢乐读书俱乐部,亲子体验俱乐部”等活动也吸引了西北地区的目标人群并提供了更多的会员。重视,加深会员与品牌之间的联系。

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2考虑用户想要的价值

确定目标人群后,围绕该人群组织会员营销。首先要做的是从用户的角度思考用户的需求,以及想要为他们创造什么价值。

杨钊说:“如果您的商店有更多会员,您还可以组织会员在商店内或商店外做一些亲子活动和美食活动;如果商店里有更多年轻人,您还可以组织会员进行一些社交活动;娱乐活动;如果有更多的白领,您可以安排一些工作场所的培训来了解人们的活动…总之,促销形式是多种多样的,营销的本质是一:满足客户需求。”

值得注意的是,在满足会员需求的同时,还需要进行分层的满意度,分层的营销和分层的唤醒。

例如,大事件营销后,英雄们增加了火药量,并为数百万消费01次的粉丝发行了100元面额的无条件代金券,激起了大笔消费。稳定的用户使用情感维护,例如新礼物,节日问候和礼物赠送。

结论

会员营销的本质是满足客户需求并创造客户真正需要的价值。

针对目标群体,累积用户流量,精确营销和满足需求是一个连续的过程。市场在变化,消费群体在变化,消费需求也在变化。在制定会员营销的过程中,餐饮业必须跟上变化并紧贴消费者需求。

本文是第一作者的原创文章,未经授权不得复制。